വാളയാറുകൾ പെണ്ണുടൽ വിപണിയുടെ ഉപോൽപന്നമാണ് -2

//വാളയാറുകൾ പെണ്ണുടൽ വിപണിയുടെ ഉപോൽപന്നമാണ് -2
//വാളയാറുകൾ പെണ്ണുടൽ വിപണിയുടെ ഉപോൽപന്നമാണ് -2
ആനുകാലികം

വാളയാറുകൾ പെണ്ണുടൽ വിപണിയുടെ ഉപോൽപന്നമാണ് -2

Print Now
പെണ്ണുടൽ പരസ്യപ്പലകയാവുന്നതിന്റെ ദുരന്തം!

കാമവെറിയന്മാരും ബലാൽസംഗവീരന്മാരും എന്നും സമൂഹത്തിലുണ്ടായിരുന്നു. അതുകൊണ്ട് തന്നെ പെൺശരീരത്തെ അനർഹമായി ഉപയോഗിക്കുവാനുള്ള ത്വരയെ വലിയൊരു തിന്മയായി കണ്ടുകൊണ്ട് അതിനെതിരെയുള്ള കർശനമായ വിലക്കുകളും നിയമങ്ങളുമെല്ലാം സമൂഹത്തിൽ എല്ലാ കാലത്തും നില നിന്നിരുന്നു. വിവാഹത്തിലൂടെയല്ലാതെ പെൺശരീരത്തെ ആസ്വദിക്കുന്നത്, അതിന്റെ എല്ലാ തലങ്ങളിലും തിന്മയാണെന്ന കാഴ്ചപ്പാടിന്റെ വെളിച്ചത്തിലുള്ളതായിരുന്നു പ്രസ്തുത നിയമങ്ങൾ. അതുകൊണ്ട് തന്നെ പെൺപീഡകന്മാർ പരിഗണിക്കപ്പെട്ടിരുന്നത് സാമൂഹ്യദ്രോഹികളായായിരുന്നു. അവനവന്റേതല്ലാത്ത പെൺശരീരത്തിന്റെ ആസ്വാദനം പാപമാണെന്ന തരത്തിൽ ചെറുപ്പത്തിലേ പഠിപ്പിക്കപ്പെടുന്നവരായിരുന്നു എല്ലാവരും. വലിയൊരു തിന്മയായായി എന്നുമുള്ള സമൂഹങ്ങൾ കണ്ടുവന്നിരുന്ന പെൺശരീരത്തിന്റെ ആസ്വാദനത്തെ സ്വന്തം സ്വീകരണമുറിയിലേക്ക് ആനയിച്ചത് മൂലം ഉണ്ടായത് ഈയൊരു അടിസ്ഥാന ധാരണയുടെ തകർച്ചയാണ്. സിനിമകളിലൂടെ പെൺശരീരം വിപണനം ചെയ്യപ്പെടുന്ന കാലത്തുപോലും അതിനൊരു ഒളിയും മറയുമെല്ലാം ഉണ്ടായിരുന്നു. ഇലക്ട്രോണിക് മീഡിയയുടെ ആഗമനത്തോടെയാണ് ഈ അവസ്ഥയ്ക്ക് മാറ്റമുണ്ടായത്. സ്വന്തം സ്വീകരണമുറികളിൽ കുടുംബം ഒന്നിച്ചിരുന്ന് ആസ്വദിക്കുന്നതായി ലൈംഗികതയുടെ പ്രകടനം മാറുന്നത് അതോട് കൂടിയാണ്. ബന്ധുക്കളായ പെൺകുട്ടികളിൽ തങ്ങളുടെ കാമം തീർക്കാൻ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന തരത്തിൽ പുരുഷനെ മൃഗമാക്കുന്ന പ്രധാന വില്ലൻ ഇലക്ട്രോണിക് മീഡിയ തന്നെയാണ്. അതിലൂടെ വരുന്ന, തികച്ചും നിരുപദ്രവകരമെന്ന് കരുതപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങൾ ചെയ്യുന്ന ദ്രോഹം ചെറുതൊന്നുമല്ല. അതുകൊണ്ടാണ് വാളയാർ ചർച്ചകൾക്കിടയിൽ പെൺകുട്ടികൾക്കുവേണ്ടി മോങ്ങുന്ന മീഡിയ പുരുഷന്മാരുടെ സ്പോൺസർമാരാണ് ഇത്തരം സംഭവങ്ങളുടെ യഥാർത്ഥ പ്രതിയെന്ന് പറയേണ്ടി വരുന്നത്.

പെണ്‍ ശരീരത്തെ ഒരു ചരക്ക് മാത്രമാക്കിത്തീര്‍ത്തതില്‍ പരസ്യവിപണിക്കുള്ള പങ്ക് വളരെ വലുതാണ്. 1836 ജൂണ്‍ മാസത്തില്‍ ഫ്രഞ്ച് ന്യൂസ്‌പേപ്പറായ ലാപ്രെസ്സെ (La Presse) യാണ് ആദ്യമായി പണം വാങ്ങികൊണ്ടുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍ സ്വീകരിക്കുവാനാരംഭിച്ചത്. 1869ല്‍ ഫിലാദല്‍ഫിയയില്‍ ആരംഭിച്ച എന്‍.ഡബ്ലിയു അയ്യര്‍ & സണ്‍ ആണ് ആദ്യത്തെ പരസ്യ ഏജന്‍സി. ഇരുപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ ആരംഭത്തോടെ പരസ്യരംഗത്തേക്ക് സ്ത്രീകളുടെ ആഗമനമുണ്ടായി. ലൈംഗികതയുടെ മണമുള്ള ആദ്യത്തെ അമേരിക്കന്‍ പരസ്യവാചകം ഒരു സോപ്പിന്റെ പരസ്യത്തോടനുബന്ധിച്ചുള്ളതായിരുന്നു. ‘നിങ്ങള്‍ സ്പര്‍ശിക്കാന്‍ ഇഷ്ടപ്പെടുന്ന തൊലി.’ കൊക്കക്കോളയെപ്പോലെയുള്ള ഏതാനും കമ്പനികള്‍ പത്തൊന്‍പതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ അവസാനത്തില്‍ തന്നെ പരസ്യങ്ങളില്‍ പെണ്‍ചിത്രങ്ങള്‍ ഉപയോഗിക്കാന്‍ തുടങ്ങിയിരുന്നു. 1920കളില്‍ റേഡിയോ തുടങ്ങിയതോടെ ശ്രാവ്യ പരസ്യങ്ങളുടെ ഒഴുക്കുണ്ടായി. 1940കളുടെ അവസാനമായപ്പോഴേക്ക് റ്റെലിവിഷനുകളും അതിലെ ദൃശ്യപരസ്യങ്ങളും ലോകം കാണാന്‍ തുടങ്ങി. 1950കളുടെ തുടക്കത്തിലാണ് ഡ്യൂമോണ്‍ട് റ്റെലിവിഷന്‍ നെറ്റ് വര്‍ക്ക് ‘സ്‌പോണ്‍സേര്‍ഡ് പ്രോഗ്രാമുകള്‍’ എന്ന റ്റെലിവിഷന്‍ പരസ്യപരിപാടികള്‍ ആരംഭിച്ചത്.

1960കളുടെ തുടക്കത്തെയാണ് അമേരിക്കന്‍ പരസ്യവിപണിയുടെ സര്‍ഗാത്മക വിപ്ലവത്തിന്റെ കാലമായി അറിയപ്പെടുന്നത്. പരസ്യം ഒരു കലയായി വളരുകയും സര്‍ഗാത്മകത തുളുമ്പുന്ന പരസ്യവാചകങ്ങളും ചിത്രങ്ങളും ഉപയോഗിക്കപ്പെടുകയും ചെയ്ത ആ കാലത്തിന്റെ തുടക്കം വില്യം ബേണ്‍ബാച്ചിന്റെ ‘വോള്‍സ്‌വാഗണ്‍’ പരസ്യത്തോടെയാണ് തുടങ്ങുന്നത്. 1980കളുടെ അവസാനമായപ്പോഴേക്ക് കേബിള്‍ ടിവി വ്യാപകമായി. സംഗീത ചാനലായ എം.ടിവിയാണ് പരസ്യവിപണിയെ പൂര്‍ണമായും പെണ്‍ശരീരത്തിന്റെ നിമ്‌നോന്നതികളിലേക്ക് തിരിച്ചുവിട്ടത്. പരസ്യങ്ങള്‍ കാണാന്‍ വേണ്ടി മാത്രമായി ജനങ്ങള്‍ റ്റെലിവിഷന്‍ തുറക്കുന്ന അവസ്ഥ സംജാതമായി. അതോടെ പരസ്യങ്ങള്‍ക്കു വേണ്ടി മാത്രമായുള്ള ചാനലുകളുണ്ടായി.

1990കളിലാണ് ഇന്റര്‍നെറ്റ് വഴിയുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് തുടക്കം കുറിക്കപ്പെട്ടത്. ഗൂഗിളിനെപ്പോലെയുള്ള ജനപ്രിയ വെബ്‌സൈറ്റുകള്‍ ഇ-മാര്‍ക്കറ്റിംഗിനേയും ഇ-അഡ്‌വര്‍ടൈസ്‌മെന്റിനെയും വ്യാപകമാക്കി. മൊത്ത ദേശീയ ഉല്‍പന്നത്തിന്റെ 2.4 ശതമാനമാണ് അമേരിക്കയിലെ പരസ്യവിപണിയിലെ ചെലവുകള്‍ എന്നതാണ് ഇപ്പോഴുള്ള അവസ്ഥ.

ഉല്‍പന്നങ്ങളെക്കുറിച്ച സത്യസന്ധമായ അറിവ് നല്‍കുന്നതിനു വേണ്ടിയല്ല പരസ്യങ്ങള്‍ ഇന്ന് ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്നത്. കുടുംബം ഒന്നിച്ചുപയോഗിക്കുന്ന മീഡിയകളിലൂടെ ലൈംഗികാഭിനിവേശവും സ്വാര്‍ഥതയും ഉപഭോഗതൃഷ്ണയും വളര്‍ത്തുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ കടന്നുവരുന്നത് വഴി സാമൂഹ്യധാര്‍മികതയാണ് തകരുന്നത്. വിലമതിക്കാനാവാത്ത മൂല്യങ്ങളെല്ലാം കച്ചവടവല്‍ക്കരിക്കപ്പെടുകയും പുതിയ തലമുറക്കു മുന്നില്‍ വെറും വിപണി മാത്രം മൂല്യമായിത്തീരുകയും ചെയ്യുന്ന അവസ്ഥക്കാണ് പരസ്യവിപണി വാതില്‍ തുറന്നത്. മുതലാളിത്തവും സ്വതന്ത്ര വിപണിയും സൃഷ്ടിച്ച ധാര്‍മികത്തകര്‍ച്ചയോടൊപ്പം പരസ്യങ്ങളിലൂടെയുള്ള മൂല്യനിഷേധം കൂടിയായപ്പോള്‍ ആ രംഗത്തെ അപചയം അതിന്റെ പരമാവധിയില്‍ എത്തിക്കഴിഞ്ഞു. ചില മുതലാളിത്ത ചിന്തകന്‍മാരെങ്കിലും ഇത്തരമൊരു സാമൂഹ്യാവസ്ഥയുടെ അപകടം മണത്തറിഞ്ഞിട്ടുണ്ട്. റോബര്‍ട്ട് ഡബ്ലിയു മെക് ചെസ്‌നി എഴുതുന്നു: “ആധുനിക മാര്‍ക്കറ്റിംഗിന്റെ ബലത്തിനു കീഴില്‍ മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യങ്ങളും, ബന്ധങ്ങളും ഭയപ്പാടുകളുമെല്ലാം-മനുഷ്യ മനസ്സിന്റെ ആഴത്തിലുള്ള മൂലകള്‍-ചരക്കുകളുടെ ലോകത്തെ വികസിപ്പിക്കുന്നതിനായുള്ള ഉപാധികള്‍ മാത്രമായിരിക്കുന്നു. മനുഷ്യബന്ധങ്ങളെ ചരക്ക്ബന്ധങ്ങളാക്കിത്തീര്‍ക്കുന്ന കച്ചവടവല്‍ക്കരണം മുതലാളിത്തത്തില്‍ അന്തര്‍ലീനമായ പ്രതിഭാസമാണെങ്കിലും ആധുനിക മാര്‍ക്കറ്റിംഗിന് പ്രാധാന്യം കൈവന്നതോടുകൂടിയാണ് അത് പ്രകടമായി വികസിക്കുവാന്‍ തുടങ്ങിയിട്ടുള്ളത്.”(Robert W.Mc Chesney: The Political Economy of Media, Enduring Issues, Emerging Dilemmas (2008) page 265)

മാധ്യമങ്ങള്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്ന മാനസികമലിനീകരണത്തിനെതിരെ ബോധവല്‍ക്കരണം നടത്തികൊണ്ടിരിക്കുന്ന അല്‍ബസ്റ്റേഴ്‌സ് മീഡിയാ ഫൗണ്ടേഷന്റെ സ്ഥാപകരിലൊരാളായ കല്ലെ ലസ്ന്‍ എഴുതുന്നു. “മനസ്സിനെ മലിനമാക്കുന്ന കാര്യങ്ങളില്‍ ഏറ്റവും പ്രബലവും പ്രധാനപ്പെട്ടതും പരസ്യങ്ങളാണ്. നേരം വെളുക്കുമ്പോള്‍ നിങ്ങളുടെ ചെകിടുകളില്‍ വന്നടിക്കുന്ന റേഡിയോ അലാം മുതല്‍ രാത്രിയില്‍ കിടക്കാന്‍ നേരത്ത് ടിവിയില്‍ കാണുന്ന കൊച്ചുപരിപാടികള്‍ വരെ ഒരു ദിവസത്തില്‍ മൂവ്വായിരത്തോളം വിപണന സന്ദേശങ്ങളാണ് നിങ്ങളുടെ തലച്ചോറിലെത്തി അവിടെ വ്യാപാരമലിനീകരണത്തിന്റെ പ്രളയമുണ്ടാക്കുന്നത്. 1200 കോടി പരസ്യബോര്‍ഡുകളും മുപ്പത് ലക്ഷം റേഡിയോ വ്യാപാരങ്ങളും രണ്ടുലക്ഷം റ്റെലിവിഷന്‍ പരസ്യങ്ങളുമാണ് ഒരോ ദിവസവും വടക്കേ അമേരിക്കയുടെ ഉപബോധ മനസ്സിലേക്ക് അടിച്ചു കയറ്റിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നത്.” (Kalle Lasn: Culture Jam; The Undoing of America (1999) page 138)

പരസ്യങ്ങള്‍ സമൂഹത്തിലുണ്ടാക്കുന്ന സ്വാധീനത്തെ കുറിച്ച് അമേരിക്കന്‍ സാമൂഹ്യവിമര്‍ശകയായ ജീന്‍ കില്‍ബോണ്‍ എഴുതി: “പലരും വിചാരിക്കുന്നതുപോലെ പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് നിങ്ങളില്‍ യാതൊരു സ്വാധീനവും സൃഷ്ടിക്കാന്‍ കഴിയില്ലെന്നായിരിക്കും നിങ്ങളുടെയും വിശ്വാസം. നിങ്ങള്‍ ഇങ്ങനെത്തന്നെ വിശ്വസിക്കണമെന്നതാണ് പരസ്യക്കാരുടെ ആവശ്യം. ഇതു സത്യമാണെങ്കില്‍ പിന്നെയെന്തിനാണ് ഒരു വര്‍ഷത്തില്‍ ഇരുപതിനായിരം കോടി ഡോളര്‍ പരസ്യത്തിനു വേണ്ടി കമ്പനികള്‍ മുടക്കുന്നത്? ഒരു ശരാശരി പരസ്യം നിര്‍മ്മിക്കാന്‍ രണ്ടര ലക്ഷം ഡോളറും അത് സംപ്രേഷണം ചെയ്യാന്‍ വീണ്ടും രണ്ടര ലക്ഷം ഡോളറും ചെലവഴിക്കുവാന്‍ അവര്‍ സന്നദ്ധരാവുന്നതെന്തുകൊണ്ടാണ്? നാഷണല്‍ ഫുട്‌ബോള്‍ ലീഗിന്റെ സൂപ്പര്‍ ബൗളിനോടനുബന്ധിച്ചാണെങ്കില്‍ പത്തു ലക്ഷം ഡോളറിലധികം പരസ്യനിര്‍മാണത്തിനും പതിനഞ്ച് ലക്ഷം ഡോളറിലധികം അത് സംപ്രേഷണം ചെയ്യുവാനുമായി ചെലവഴിക്കുവാന്‍ അവര്‍ ഒരുക്കമാണ്. 1999ലെ സൂപ്പര്‍ ബൗളിനോടനുബന്ധിച്ച് അമേരിക്കന്‍ സൗന്ദര്യ വര്‍ധക-സ്ത്രീവസ്ത്രകമ്പനിയായ ‘വിക്‌ടോറിയാസ് സീക്രട്ട്’ നേടിയതുപോലുള്ള വിജയം നേടുകയാണ് അവരുടെ ലക്ഷ്യം. ടെലിവിഷന്‍ സ്‌ക്രീനിലൂടെയുള്ള അര്‍ദ്ധനഗ്‌നരായ സുന്ദരിമാരുടെ പരേഡ് കേവലം മുപ്പത് സെക്കന്റ് നീണ്ടുനിന്നപ്പോഴേക്ക് പത്തു ലക്ഷം പേരാണ് റ്റെലിവിഷനില്‍ നിന്നും മാറി അതില്‍ പറഞ്ഞ വെബ്‌സൈറ്റില്‍ പോയി ചരക്കുകള്‍ ഓര്‍ഡര്‍ ചെയ്തത്: പരസ്യത്തിന് യാതൊരു സ്വാധീനവുമില്ലെന്നോ! (Jean Kilbourne: Can’t Buy My Love: How advertising Changes the Way we Think and Feel (2000) page 121)

ഒരു പുതിയ ഉല്‍പന്നത്തെകുറിച്ച അറിവുനല്‍കുന്നതിലുപരിയായി അത് തലച്ചോറിലേക്ക് അടിച്ചുകയറ്റുകയെന്ന ധര്‍മമാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ നിര്‍വ്വഹിക്കുന്നത്. ചരക്കിന് ഒന്നാമതായി കടക്കേണ്ട കടമ്പ മുദ്രീകരണത്തിന്റേതാണ് (branding). ഒരേ ഉപയോഗത്തിലുള്ള ഒന്നിലധികം ചരക്കുകളുണ്ടാകുമ്പോള്‍ ഒരു പ്രത്യേക കമ്പനിയുടെ പ്രത്യേക ചരക്കാണ് യഥാര്‍ഥത്തില്‍ തനിക്ക് ആവശ്യമുള്ളതെന്ന ബോധം ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സില്‍ മുദ്രണം ചെയ്യിപ്പിക്കുകയെന്ന ധര്‍മമാണ് ‘ബ്രാന്‍ഡിംഗ്’ വഴി നിര്‍വ്വഹിക്കപ്പെടുന്നത്. എങ്ങനെയാണ് ഒരു പ്രത്യേക ബ്രാന്‍ഡിനെ മനസ്സിനകത്തേക്ക് മുദ്രീകരിക്കുകയെന്ന് പഠിക്കുവാനായി നാഡീശാസ്ത്രത്തിലെ പുതിയ അറിവുകള്‍ വരെ ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്നു. ഫങ്ങ്ഷണല്‍ മാഗ്നെറ്റിംഗ് റിസോണണ്‍സ് ഇമേജിംഗും (FMRI) എക്‌ട്രോ എന്‍സിഫാലോഗ്രഫിയും(ECG)മെല്ലാം ഉപയോഗിച്ച് എങ്ങനെ ഉപഭോക്തൃ മനസ്സിനെ കീഴടക്കാമെന്ന് പഠിക്കുന്ന ഒരു വൈജ്ഞാനികശാഖ തന്നെയുണ്ട്. ന്യൂറോ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് (Neuromarketing) എന്നാണ് ഇത് അറിയപ്പെടുന്നത്.(www.drdavidlewis.co.uk / assets / neuro Market 1.pdf)

ആവശ്യമുള്ള വസ്തുവെന്നാല്‍ ഒരു പ്രത്യേക ബ്രാന്‍ഡിലുള്ള ചരക്ക് തന്നെയാണെന്ന ബോധം മസ്തിഷ്‌കത്തില്‍ എഴുതിചേര്‍ക്കുന്നതിന് പ്രാഥമീകരണം (priming) എന്നു പേര്. പല്ലിന്റെ വെണ്മയെകുറിച്ച് ആലോചിക്കുമ്പോഴേക്ക് ‘കോള്‍ഗേറ്റി’ന്റെ പേര് തലച്ചോറില്‍ തെളിയിക്കുന്ന വിദ്യയുടെ പിന്നില്‍ ഗവേഷണങ്ങളുടെ ഒരു നീണ്ട നിര തന്നെയുണ്ട്. ഒരു പ്രത്യേക ആവശ്യത്തിനു വേണ്ടിയുള്ള ആദ്യത്തെ ഉല്‍പന്നം ബ്രാന്‍ഡു ചെയ്യാന്‍ അതിന്റെ ഗുണഗണങ്ങള്‍ മാത്രം പറഞ്ഞാല്‍ മതിയാകും. ഇതേ ആവശ്യത്തിനുവേണ്ടിയുള്ള രണ്ടാമത്തെ ഉല്‍പന്നത്തിന്റെ സ്ഥിതി അതല്ല. കോള്‍ഗേറ്റിന്റെ ചിത്രം പല്ലിന്റെ വെണ്‍മയുമായി മുദ്രീകരിക്കപ്പെട്ടു കഴിഞ്ഞ ഒരാളുടെ മസ്തിഷ്‌കത്തിലേക്ക് മറ്റൊരു ടൂത്ത് പേസ്റ്റിന് കടക്കാന്‍ കഴിയെണമെങ്കില്‍ അയാള്‍ക്ക് വെണ്മയേക്കാള്‍ ആകര്‍ഷകമായി തോന്നാവുന്ന മറ്റെന്തെങ്കിലും ചേരുവ വേണം. പുരുഷവികാരങ്ങളെ ശക്തമായി സ്വാധീനിക്കുവാന്‍ കഴിയുന്ന സ്ത്രീ സൗന്ദര്യം പരസ്യരംഗത്ത് പ്രസക്തമാകുന്നത് ഇവിടെയാണ്. ചരക്കിന്റെ ഗുണത്തിന് പകരം പെണ്ണിന്റെ നോട്ടത്തിലൂടെ ഉല്‍പന്നത്തെ തലച്ചോറില്‍ മുദ്രീകരിക്കുകയെന്ന വിദ്യയാണ് ഇന്ന് വ്യാപകമായി ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്ന പരസ്യതന്ത്രം.

സ്ത്രീകളുടെയും പുരുഷന്‍മാരുടെയും ലൈംഗിക മനഃശാസ്ത്രം ശരിക്കും പഠനത്തിന് വിധേയമാക്കിയതിനുശേഷമാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ രൂപം കൊള്ളുന്നത്. പുരുഷലൈംഗികതയുടെ പ്രാഥമിക കേന്ദ്രം കണ്ണും സ്ത്രീലൈംഗികതയുടേത് കാതുമാണ്. കാഴ്ചയില്‍ നിന്ന് പുരുഷന്‍ ഉത്തേജിതനാവുകയും അവന്റെ ശരീരം ലൈംഗിക ബന്ധത്തിന് തയ്യാറാവുകയും ചെയ്യുന്നു. താന്‍ ഇഷ്ടപ്പെട്ട പുരുഷന്റെ സാമീപ്യവും സംസാരവും സ്പര്‍ശവുമാണ് പെണ്‍ശരീരത്തെ ഉത്തേജിപ്പിക്കുന്നത്. പുരുഷനെ ഉദ്ദേശിച്ചുള്ള പരസ്യങ്ങളില്‍ പെണ്‍ശരീരത്തിന്റെ നിമ്‌നോന്നതികള്‍ക്കായിരിക്കും പ്രാധാന്യം. പെണ്ണിനെ പ്രലോഭിപ്പിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിലാവട്ടെ അവള്‍ക്കെങ്ങനെ പുരുഷനെ ആകര്‍ഷിക്കാന്‍ കഴിയുമെന്നതിലായിരിക്കും മുന്‍തൂക്കം. മാസ് മീഡിയയെ കുറിച്ച ഗവേഷണത്തിന് ഡോക്ടറേറ്റ് ലഭിച്ച വാഷിംഗ്ടണ്‍ സ്റ്റേറ്റ് സര്‍വകലാശാലയിലെ റിച്ചര്‍ഡ് എഫ് ടഫ്‌ളിംഗര്‍ പുരുഷനെയും സ്ത്രീകളെയും ലക്ഷ്യംവെച്ചുള്ള പരസ്യങ്ങളെപ്പറ്റി വിശദമായി അപഗ്രഥിക്കുന്നുണ്ട്.(Richard F. Taflinger Phd; Taking Adventage (1996) chapter 6)

അദ്ദേഹം ഉദാഹരിക്കുന്ന രണ്ടു പരസ്യങ്ങള്‍; ഒന്ന് ബിയറിന്റെ പരസ്യമാണ്. നാലു പുരുഷന്‍മാര്‍ കടപ്പുറത്ത് ഇരിക്കുന്നു. അര്‍ദ്ധനഗ്നരായ മൂന്ന് സുന്ദരിമാര്‍ അതിലൂടെ നടന്നുപോകുന്നു. തങ്ങളോടൊപ്പം കൂടാനുള്ള ആണുങ്ങളുടെ ആവശ്യം അവര്‍ തിരസ്‌കരിക്കുന്നു. ഉടനെ ബിയര്‍ എത്തുന്നു. അത് കുടിച്ച പുരുഷന്‍മാരോടൊപ്പം സുന്ദരികള്‍ കൂട്ടുകൂടുകയും ആശ്ലേഷിക്കുകയും ചുംബിക്കുകയുമെല്ലാം ചെയ്യുന്നു. ഇത് പുരുഷനെ മാത്രം ലക്ഷ്യമാക്കുന്ന പരസ്യം. രണ്ടാമത്തേത് വജ്രമോതിരത്തിന്റെ പരസ്യമാണ്. സ്വകാര്യത തോന്നിപ്പിക്കുന്ന അന്തരീക്ഷം; അരണ്ട വെളിച്ചം. പെണ്ണിനെ പോറ്റാന്‍ കഴിയുന്നവനെന്ന് തോന്നിപ്പിക്കുന്ന പുരുഷന്‍. അവനിലേക്ക് ആസക്തിയോടെ നോക്കുന്ന സ്ത്രീ. പശ്ചാത്തലത്തില്‍ ഡയമെണ്ട് റിംഗും. ഇത് പെണ്ണിനെ ലക്ഷ്യമാക്കുന്ന പരസ്യം. രണ്ടു പരസ്യത്തിലും പ്രധാനമായും വിപണനം ചെയ്യപ്പെടുന്നത് പെണ്‍ശരീരമാണ്. അതിന് ഉപോല്‍ബലകമായി മാത്രമേ ആണ്‍ശരീരം ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്നുള്ളൂ. അതാണ് വേണ്ടതെന്ന് ആ രംഗത്തെ ഗവേഷണപഠനങ്ങള്‍ വ്യക്തമാക്കുന്നുവെന്ന് പറയുന്നതാവും ശരി.
മനുഷ്യ മനസ്സുകള്‍ക്കകത്ത് ഉല്‍പന്നങ്ങളെ കൊത്തിവെപ്പിക്കുന്ന തരത്തിലുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍ ജനങ്ങളെ ഉപഭോഗത്തിന് അടിമകളാക്കിത്തീര്‍ക്കുന്നു; ചരക്കുകളുടെ ഉടമസ്ഥത മാന്യതയുടേയും വ്യക്തിത്വത്തിന്റെയും ഒരേയൊരു മാനദണ്ഡമായിത്തീരുന്ന അവസ്ഥയുണ്ടാകുന്നു. മനസ്സ് ഉപഭോഗവല്‍ക്കരിക്കപ്പെട്ടുകഴിഞ്ഞാല്‍ പിന്നെ അതിന്റെ അടിമത്തത്തില്‍ നിന്ന് രക്ഷപ്പെടുക എളുപ്പമല്ല. അതാണ് മുതലാളിത്തത്തിനു പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ലഭിക്കുന്ന മെച്ചം. വിപണിയും വാങ്ങലും മാത്രം ധര്‍മമായി കാണുന്ന ഒരു സമൂഹത്തിന്റെ സൃഷ്ടി. അമേരിക്കന്‍ സാംസ്‌കാരികചരിത്രകാരനായ ക്രിസ്റ്റഫര്‍ ലാച്ച് ഇത്തരമൊരു സമൂഹത്തിന്റെ സംസ്‌കാരത്തെ വിളിക്കുന്നത് ‘ആത്മാരാധനയുടെ സംസ്‌കാരം’ (The Culture of narcissism) എന്നാണ്. (Christopher Lasch : The Culture of Narcissism (1979))

സ്വന്തത്തെ ആരാധിക്കുന്ന സംസ്‌കാരം! ഞാന്‍ തന്നെ മതിയെന്നാഗ്രഹിക്കുന്നവരുടെ സമൂഹം; എനിക്കുവേണ്ടിയാകണം മറ്റുള്ളതെല്ലാം എന്ന് ആഗ്രഹിക്കുന്ന ഒരോരുത്തരും. എന്റെ എല്ലാം ഞാന്‍ മാത്രമായിത്തീരുന്ന അവസ്ഥ. പരസ്യങ്ങളിലൂടെ മനസ്സുകള്‍ വാണിജ്യവല്‍ക്കരിക്കപ്പെടുമ്പോള്‍ ഉണ്ടാകുന്ന ദുരന്തങ്ങളാണിവ. എല്ലാം ഉപഭോഗത്തില്‍ മുങ്ങുമ്പോള്‍ വാണിജ്യവല്‍ക്കരിക്കപ്പെട്ട മനസ്സുകള്‍ എല്ലാം തങ്ങളുടേതാക്കുവാന്‍ നെട്ടോട്ടമോടുന്നു. കുറ്റകൃത്യങ്ങള്‍ പെരുകുകയും മൂല്യങ്ങള്‍ക്ക് വില നഷ്ടപ്പെടുകയും സാമൂഹ്യധാര്‍മികത തകരുകയും ചെയ്യുന്നതാണ് ഇതിന്റെ പ്രത്യക്ഷ ഫലം. സാമ്പത്തിക പ്രതിസന്ധിയും മാന്ദ്യവും സാമൂഹ്യക്രമത്തിന്റെ കുഴച്ചുമറിച്ചിലുകളുമെല്ലാം ഇതിന്റെ പരോക്ഷഫലങ്ങളാണ്. മാസാച്ചുസെറ്റസ് സര്‍വ്വകലാശാലയിലെ മീഡിയാ പഠനവിഭാഗം പ്രൊഫസറായ ഡോ: സട്ജള്ളിയുടെ വീക്ഷണത്തില്‍ മുതലാളിത്തസംസ്‌കാരത്തിന്റെ മതമാണ് പരസ്യങ്ങള്‍.(http://www.sutjhally.com) അദ്ദേഹത്തിന്റെ പരസ്യത്തിന്റെ നിയമക്രമങ്ങള്‍ എന്ന ഗ്രന്ഥം തുടങ്ങുന്നതു തന്നെ ഇങ്ങനെയാണ്: “ആധുനിക സമൂഹത്തിന്റെ സാമൂഹ്യവല്‍ക്കരണത്തില്‍ ഏറ്റവുമധികം സ്വാധീനിക്കുന്ന സ്ഥാപനമാണ് പരസ്യങ്ങളെന്ന് വാദിക്കാവുന്നതാണ്; അതാണ് ജനപ്രിയ മാധ്യമങ്ങളുടെ ഉള്ളടക്കം രൂപപ്പെടുത്തുന്നത്; ലിംഗവ്യക്തിത്വത്തിന്റെ നിര്‍മ്മാണത്തില്‍ പ്രധാനപങ്കുവഹിക്കുന്നതും അതുതന്നെ; കുട്ടികളും മാതാപിതാക്കളും തമ്മിലുണ്ടായിരിക്കേണ്ട ബന്ധങ്ങളെ അത് സ്വാധീനിക്കുന്നു; രാഷ്ട്രീയ അജണ്ടകള്‍ക്കു പിന്നിലുള്ള തന്ത്രങ്ങളെ അത് അടക്കിവാഴുന്നു; ഊര്‍ജനിയമങ്ങളുമായി ബന്ധപ്പെട്ട നയരൂപീകരണത്തിന്റെ രംഗങ്ങളിലെ ശക്തമായ സ്വരമായും അത് ഈ അടുത്തകാലത്ത് മാറിയിട്ടുണ്ട്; സ്‌പോര്‍ട്‌സിനേയും ജനപ്രിയസംഗീതത്തെയും പോലുള്ള നമ്മുടെ പ്രധാനപ്പെട്ട സാംസ്‌കാരിക സ്ഥാപനങ്ങളെയും അത് സ്വാധീനിക്കുന്നു. ഈ അടുത്തകാലത്തായി അതു തന്നെയും സ്വയം തന്നെ എല്ലാവരുടെയും ദൈനംദിന സംഭാഷണങ്ങളുടെ ഭാഗമായിത്തീരുകയും ജനങ്ങളുടെ ഇഷ്ടവിഷയങ്ങളിലൊന്നായിത്തീരുകയും ചെയ്തിട്ടുണ്ട്.”(Sut Jhally: The Codes of Advertising (1990) page 12)

പരസ്യങ്ങള്‍ മതമായിത്തീരുന്ന സമൂഹത്തിന്റെ പരിണിതിയെന്തെന്ന് പരിശോധിക്കണമെങ്കില്‍ അമേരിക്കന്‍ സമൂഹത്തിന്റെ അവസ്ഥ മാത്രം പരിശോധിച്ചാല്‍ മതി. കുറ്റകൃത്യങ്ങളുടെ കുതിച്ചുകയറ്റം അവിടെ ഒരു വാര്‍ത്തയേയല്ല. വളര്‍ന്നു വരുന്ന പൗരന്‍മാരിലെ കുറ്റവാസനകള്‍ അമേരിക്കന്‍ സമൂഹത്തിന്റെ ഭാവിയെപ്പറ്റി ഇരുണ്ട ചിത്രമാണുണ്ടാക്കുന്നതെന്ന് അവിടത്തെ സാമൂഹ്യശാസ്ത്രജ്ഞന്‍മാര്‍ തന്നെ മുന്നറിയിപ്പു നല്‍കുവാനാംരംഭിച്ചിരിക്കുന്നു. 2002നും 2007നുമിടയ്ക്ക് കൊലപാതകങ്ങളുടെ എണ്ണം 43 ശതമാനം വര്‍ദ്ധിച്ചിട്ടുണ്ട്. കുട്ടികള്‍ നടത്തിയ തോക്കുപയോഗിച്ചുള്ള നരമേധങ്ങളുടെ എണ്ണത്തിലാകട്ടെ 54 ശതമാനം വര്‍ധനവാണ് ഉണ്ടായിട്ടുള്ളത്.(www.jfox.neu.edu) ലൈംഗികതയുടെ കാര്യം പറയുകയും വേണ്ട! വിവാഹത്തിന് പത്തുവര്‍ഷങ്ങള്‍ക്കു മുമ്പെങ്കിലും ഒരു ശരാശരി അമേരിക്കക്കാരന്‍ ലൈംഗികബന്ധം ആസ്വദിക്കുവാന്‍ തുടങ്ങുമ്പോള്‍ അമേരിക്കക്കാരി ഇതു തുടങ്ങുന്നത് ഏഴു വര്‍ഷങ്ങള്‍ക്കു മുമ്പാണ്. വിവാഹത്തിനു മുമ്പ് ലൈംഗികബന്ധത്തിലേര്‍പ്പെടുന്നവരാണ് 96 ശതമാനം സ്ത്രീകളുമെന്നാണ് കണക്ക്.(www.accessmylibrary.com/coms 2/summery_0286-167083_ITM) ഇതില്‍ 61 ശതമാനവും 13 വയസ്സിന് താഴെയുള്ളവരാണ്. 1950ല്‍ ഇത് 50 ശതമാനം മാത്രമായിരുന്നുവെന്നോര്‍ക്കണം. അര നൂറ്റാണ്ടുകൊണ്ടുണ്ടായ മാറ്റം ഭീമമാണ്. മുതലാളിത്തസമൂഹത്തെ മൊത്തത്തില്‍ ലൈംഗികവല്‍ക്കരിക്കുവാനും കുറ്റകൃത്യങ്ങളില്‍ നിമഗ്നമാക്കുവാനും മാര്‍ക്കറ്റിംഗിന് കഴിവുണ്ടെന്ന് ഈ മാറ്റം വ്യക്തമാക്കുന്നു. പത്തും പതിനൊന്നും പന്ത്രണ്ടും വയസ്സുള്ള പിതാക്കള്‍ ഈ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് സംസ്‌കാരത്തിന്റെ സ്വാഭാവികമായ സന്തതികളാണ്.(http://findarticles.com/p/articles/mi_qn 4158)

ഇന്ത്യയിലെ പരസ്യവിപണി പതിനേഴായിരം കോടി രൂപയുടേതാണെന്ന പ്രമുഖ പരസ്യ ഏജന്‍സികളിലൊന്നായ ലോവ് ലിന്റാസ് ഇന്ത്യയുടെ ചീഫ് എക്‌സിക്യൂട്ടീവ് ഓഫീസര്‍ ചാള്‍സ് കാഡെല്‍ പ്രസ്താവിച്ചത് രണ്ട് വർഷങ്ങൾക്ക് മുന്പാണ്. നമ്മുടെ കൊച്ചുകേരളത്തിന്റെ ഇതിലുള്ള പങ്ക് എണ്ണൂറ് കോടിയാണെന്ന കേരളത്തിന്റെ ചുമതലയുള്ള പ്രസിഡന്റ് സുജിത് നായരുടെ വെളിപ്പെടുത്തലും അതോടോപ്പമുണ്ടായിരുന്നു(http://sv1.mathrubhumi.com/business/php/print.php?id=96416). എന്നാൽ ഇന്നത്തെ കണക്ക് ഇതിലും എത്രയോ അധികമാണ്. 2018 ലെ പരസ്യവിപണി അറുപതിനായിരം കോടി രൂപയുടേതാണ്. 2019ൽ ഇത് എഴുപതിനായിരം കോടിയാകുമെന്നാണ് പ്രതീക്ഷ. (ജെയിംസ് വളപ്പില: “പരസ്യവിപണിയുടെ വളർച്ച മാറ്റങ്ങൾ ഉൾക്കൊണ്ട് വേണം”, വ്യാപാരകേരളം, ജൂലൈ 2019 ) പൗരന്മാരെല്ലാം ഉത്പന്നങ്ങൾക്ക് വേണ്ടി എന്നും പരസ്യങ്ങളില്ലെങ്കിൽ ഉത്പന്നങ്ങളില്ല എന്നും പറയാതെ പറയുന്ന പരസ്യവിപണിയുടെ ഈ കുത്തനെയുള്ള കയറ്റം സാക്ഷരകേരളത്തിന്റെ സദാചാരമൂല്യങ്ങളെ എങ്ങനെയൊക്കെ സ്വാധീനിക്കാതിരിക്കുമെന്ന് മാത്രം ചിന്തിച്ചാൽ മതിയാവും. പരസ്യവിപണിയിലൂടെ പെണ്ണുടൽ വസ്തുവൽക്കരിക്കപ്പെടുകയും തദ്ഫലമായി പീഡനസാധ്യത വർധിക്കുകയും ചെയ്യുന്നുവെന്ന സാമൂഹ്യമനഃശാസ്ത്രജ്ഞരുടെ അഭിപ്രായം ശരി തന്നെയാണെന്നതിന് നമ്മുടെ നാട്ടിൽ വളർന്നുകൊണ്ടിരിക്കുന്ന പെൺപീഡനസംഭവങ്ങൾ സാക്ഷ്യം നിൽക്കുന്നു. വാളയാർ അതിൽ അവസാനത്തേതായിരിക്കില്ല എന്ന സത്യം ഉൾക്കൊള്ളുവാനും വിപണിക്കുവേണ്ടി എന്തും എന്ന മുതലാളിത്തരീതിയെ കുറ്റവിചാരണ ചെയ്യുവാനും നമുക്ക് കഴിയണം. പൊങ്ങിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്ന പെൺപീഡനങ്ങളുടെ ഗ്രാഫിനെ താഴ്ത്തുന്നതിനു ആത്മാർത്ഥമായി ആരെങ്കിലും ആഗ്രഹിക്കുന്നുണ്ടെങ്കിൽ അതിനു വേണ്ടിയുള്ള പരിശ്രമങ്ങളുടെ പ്രഥമപടിയായിരിക്കും ആ കുറ്റവിചാരണ.

(തുടരും)

No comments yet.

Leave a comment

Your email address will not be published.

one + one =